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刘蕊茂(Mary Lau)

原创文章,如用于商业行为,请发邮件联系本人。

 
 
 

日志

 
 

叙事与大众媒介——广告中的叙事及意识形态  

2009-05-28 22:51:40|  分类: 深度评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     这是上《媒介批评》课上我们组的讲义,不是很全面,但是还是有很多东西可以参考的,拿来共享了!

讲课思路

一、一、分析叙事。

1、    1、叙事学的定义与内涵

2、    2、叙事学的溯源

3、   3、 叙事学理论在中国

二、广告中的叙事及意识形态。

    从几个广告案列中来看叙事

三、三、综合广告中的叙事来谈大众媒介,分析二者之间的关系。

课程目标

通过讲解叙事的相关内容,从广告中的叙事及意识形态来揭示叙事与大众媒介之间的关系,让大家初略的了解这层关系,更好的理解叙事与大众媒介。

叙事与大众媒介

——广告中的叙事及意识形态

一、分析叙事

叙事,“叙”就是讲述,叙述;“事”就是事件,事实,事情。“叙事”就是讲述、叙述事件。它可以是虚构的,也可以是历史的,还可以是幻想的。因此,叙事就是讲述已经发生、正在发生或可能发生之事件。

叙事是我们生存中最普遍的事,是我们生活中不可缺少的组成部分。事实上,我们每时每刻都生活在各种不同的叙事之中。美国叙事学家伯格认为,叙事现象无处不在,从襁褓之中的摇篮曲,到孩提时代的童话歌谣,再到电影、广告甚至日记,叙事都是一种强有力的表达方式。

法国文论家罗兰·巴尔特说:“世界上叙事作品之多,不可胜数。种类繁多,题材各异。对人来说,似乎什么手段都可以用来叙事:叙事可以用口头或书面的有声语言,用固定的或活动的画面,用手势,以及有条不紊地交替使用所有这些手段。叙事存在于神话里、传说里、寓言里、童话里、小说里、史诗里、历史里、悲剧里、正剧里、喜剧里、哑剧里、绘画里、电影里、连环画里、社会新闻里、会话里。

首先,叙事是对不在场的补偿。

其次,叙事是人类理解和讲述世界的方式。

再次,叙事本身是一种社会存在,是人类交往的一种方式。

罗兰·巴尔特认为陈述使知识成为一种欢乐。在他看来,因为有了叙事,我们的生活才充满色彩;是叙事使我们乐于解释枯燥的知识;同样是叙事使我们认识到语言的重要价值和无穷魅力。

而伯格的观点是,每个人都生活在叙事之中,我们都是作家和剧作家,我们的生活亦即重演,这就是文本。不过,这文本并非无可质疑的。他告诫说:我们曾以为读、听和看故事不过是用来“消遣”,其实这些叙事绝不这样简单!

叙事上升到科学的高度,成为了一门研究的学科,那就是叙事学。现代叙事学的诞生在20世纪60年代。

(一)、叙事学的定义及内涵。

1、叙事学的定义

“叙事学”(Narratology)也称“叙述学”,是受结构主义影响而产生的研究叙事的理论,可分为“经典”与“后经典”两个不同派别。

经典叙事:

经典叙事学旨在建构叙事语法或诗学,对叙事作品之构成成分、结构关系和运作规律等展开科学研究,并探讨在同一结构框架内作品之间在结构上的不同。

后经典叙事:

后经典叙事学将注意力转向了结构特征与读者阐释相互作用的规律,转向了对具体叙事作品意义的探讨,注重跨学科研究,关注作者、文本、读者与社会历史语境的交互作用。

20世纪的叙事学诞生于法国。叙事学(法文中的“叙述学”)是由拉丁文词根narrato(叙述、叙事)加上希腊文词尾logie(科学)构成的。顾名思义,叙事学应当是研究叙事作品的科学。然而这种定义经不起深究。因为叙事学研究对象——“叙事作品”的界定并不是轻而易举的事情。新版《罗伯特法语词典》对“叙事学”所下的定义是:“关于叙事作品、叙述、叙述结构以及叙述性的理论。”而七卷本的《大拉鲁斯法语词典》对“叙事学”的解释是“人们有时用它来指称关于文学作品结构的科学研究”,显然,这里的“文学作品”并不只包括叙事作品一种。两种定义颇有出入,但有一点却是共同的,即它们都重视对文本的叙述结构的研究。简单说来,叙述学就是关于叙述本文的理论,它着重对叙事文本作技术分析。

2、叙事学的内涵

所谓“叙事”,就是对一个或多个真实或虚构的事件的叙述,它既离不开事件,也离不开叙述。根据叙事学的相关理论,叙事学可以分为故事、话语、叙述三个层次。

1)故事

  新闻叙事学里的“故事”,指的是被叙述的内容,即所指,是以某种方式对于新闻素材的描述,它由一个或多个相关联的事件组合而成。新闻事件属于故事的范畴。作为对已经发生或者正在发生的新闻事实进行叙述与建构的产物,新闻无疑是一个真实的“故事”。

叙事理论主要研究故事文本中的三个问题:故事、说故事——用什么语言和方式说、故事时间。三者的关系密切,缺一不可。因为“叙事即故事,而故事讲述的是人、动物、宇宙空间的异类生命、昆虫等身上发生或正在发生的事情。也就是说,故事中包含一系列时间顺序发生的事件,即叙述在一段时间之内,或者更确切地说,在一段时间内发生地事情”。叙事就成了人们将各种经验组织成有现实意义的事情的基本方式。

2)话语

新闻叙事学中的“话语”,“新闻是一种再现的话语。”“话语主要指的是叙述故事的口头或者笔头的语言本身,即能指,是说话者或作者在某个语境中运用语言系统表达个人思想情感或者实现个人意图的口语或者文本。

3)叙述

    新闻叙事角度决定了什么被看,也决定了什么不被看。所以,法国叙述学家托多洛夫认为“视角具有第一位的意义”,从某种意义上说,视角的不同是新闻文本最大的不同。叙事视角给读者提供了一个有意义、有倾向的文本世界,并以此来理解现实世界,进而实现新闻的“文本价值”。

叙事学都重视对文本的叙述结构的研究。简单说来,叙事学就是关于叙述本文的理论,它着重对叙事文本作技术分析。

(二)、叙事学的历史溯源

1、叙事学的兴起:从破土带蔚为大观

西方对叙事学结构的研究有源远流长的历史,亚里士多德的《诗学》堪称叙事学的鼻祖。20世纪20年代,现代叙事理论的开创者,俄国民俗学家普罗普(Propp)在其《民间故事形态学》中引入人类学“功能”的概念,将其作为故事的基本单位去分析100个俄罗斯童话故事,归纳出这些故事的基本结构类型。这种对故事情节的抽象研究为后来叙事语法的形成作出了可贵的尝试,也大大刺激了后来的结构主义者对叙事作品结构分析的兴趣和思考。

在基于结构主义方法的叙事学诞生之前,对叙事结构的研究一直从属于文学批评或文学修辞学,没有自己独立的地位。1966年,在巴黎出版的《交际》杂志第8期“序号学研究——叙事作品结构分析”为题的专刊通过一系列文章将叙事学的基本理论和方法公诸于众,标志着叙事学的诞生。但“叙事学”一词知道1969年方始见于法国国立科学研究中心的研究院托多洛夫(T.Todorov)所著《<十日谈>语法》一书。这就赋予了这项学科研究一个学科名称。叙事学发轫于法国之后得到了美国学界的热烈响应,经典叙事学在20世纪70年代至80年代中期在美国的发展势头相当旺盛,很快扩展到其他国家,成为一股国际性的文学研究潮流。总体上说,这门学科是“结构主义思潮在文学研究领域下的一颗最丰硕的果实”。1996年,罗兰.巴特写下《叙事作品结构分析导论》,成为结构主义叙事学的纲领性文献。后来,巴特的《S/Z》用200多页的篇幅研究了巴尔扎克的短篇小说《萨拉贡》,对其进行了解剖式的注解。《S/Z》是叙事学从结构主义到后结构主义过渡的重要著作。

2、叙事学的发展:从“经典”到“后经典”

20世纪80年代以来,经典叙事学遭到后结构主义和历史的夹攻,研究势头逐渐回落(在美国尤为明显)。顺应读者的反映批评、文化研究等新兴学派,关注读者和语境的后经典叙事学也就应运而生了。后经典叙事学又称“现代叙事理论”或“新叙事理论”。

依据研究目的的不同,可将后经典叙事学分为两大类:

一类旨在探讨(不同体裁的)叙事作品的共有特征。与经典叙事学相比,这一类后经典叙事学的着眼点至少出现了以下五个不同方向的转移。

一是作品本身转向了读者的阐述过程;

二是从符合规约的文学现象转向偏离规约的文学现象,或从文学叙事转向文学之外的叙事;

三是在探讨结构规律时,后经典叙事学家从其他领域借用了一些新的分析工具;

四是从共时叙事结构转向了历时叙事结构,关注社会历时语境如何影响或导致叙事结构的发展;

五是从关注形式结构转为关注形式结构与意识形态的关联,以女性主义叙事学为代表,研究势头一直比较旺盛。但这种关注往往需要以具体作品阐释为依托。

另一大类后经典叙事学家以阐释具体作品的意义为主要目的,其特点是承认叙事结构的稳定性和叙事规约的有效性,采用经典叙事学的模式和概念来分析作品(有时结合分析加以修正和补充),同时注重读者和社会历史语境,注重跨学科研究,有意识地从其他派别吸取有益的理论概念、批评视角和分析模式,以求扩展研究范畴,克服自身的局限性。

3、叙事学的脉络:“经典”与“后经典”的关系

“经典叙事学”与“后经典叙事学”的关系不仅仅表现为后者替代前者的进化关系,而且是一种互为促进、互为补充的共存关系。英国学者戴维.洛奇在20世纪70年代末采用经典叙事学的概念对海明威的《雨中猫》进行了分析,赫尔曼在《新叙事学》一书的“导论”中,以这一分析为例证来说明经典叙事学如何落后于后经典叙事学。在赫尔曼看来,叙事语法、叙述诗学、叙事修辞这三个项目“现在已经演化为单一的叙事分析项目中相互作用的不同方面了”20世纪90年代以来的叙事学家纷纷转向了具体作品分析。

通过以上分析可以看出,叙事学是对叙事文本内在形式的科学研究。它将注意力从文本的外部转向文本的内部,注重科学性和系统性,着力探讨叙事作品内容的结构规律和各种要素之间的关联。叙事学的价值在于“有助于对任何一个叙事的独特性作出解释;根据在叙事上的特征,有助于对任何数量的叙事作品进行比较和建立叙事的类别;有助于说明对一定文本的某种反映;有助于支持某种阐释的结论;以及通过提供某种出发点,甚至有助于想出新的阐释。”

 

(三)、叙事学理论在中国

80年代中期,叙事学理论开始被逐步介绍到中国。叙事学在发展的过程中,诸多理论被其他学科所借鉴,并在与一些学科的结合中逐渐衍生出一些新的学科。新闻叙事学便是其中之一。下面是近段时间中国新闻叙事学方面的书籍和相关的内容。

 

 

1996年开始

 

专门论述新闻叙事学的文章开始出现

1999

吴炜华

《新闻摄影的叙事学分析》

2000

范步淹

在《新闻前哨》中发表了《新闻叙事学刍议》,认为新闻是一种最典型、最具普遍性、最具影响力的叙事,叙事学是探究新闻学的一条重要路径,因此提出创建新闻叙事学的构想,并对新闻叙事学的研究对象和研究方法进行了阐释,但由于当时的理论界认为叙事学是研究虚构故事的理论。

2003

 

《作为话语的新闻》和《话语与社会变迁》被译介到国内,在这一年,新闻叙事学的研究有了很大的发展。

 

何纯

《关于新闻叙事学研究的构想》

 

黄挺

在《军事记者》中发表了《学好新闻叙事学》,并对新闻叙事学学科框架的建构提出了自己的见解。

 

尚世海

发表了《叙事文体学视角下的新闻与文学》

2005

陈力丹

《新闻叙事学序》

 

陈虹

《试论新闻报道的叙事策略》

 

何国平

《电视民生新闻文本的叙事学分析》

 

曾庆香

《新闻叙事学》完成了我国新闻叙事学建构的初创之功

2006

何纯

《新闻叙事学》也付梓出版

 

二、广告中的叙事及意识形态

当代社会的一个重大特征是符号,尤其是图像符号的剧增。我们生活在一个符号的帝国里,而广告是这个符号帝国的“国王”。日常生活的基本经验告诉我们,我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”

我们必须要看到,广告虽然首先是一种商业推销手段,但它也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”;相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化,尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音,调动各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”,盗用各种古今中外的文化资源等等,都是广告修辞的常见手段,是广告常用的话语转换方式

从符号学的角度看,广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说,把一种与某个产品并不具有必然联系的意义“嫁接”到该产品。博德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告,认为“产品本身并非首要的兴趣所在;必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样,消费这种产品与消费一种意义(常常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。

三、叙事与大众媒介之间的联系

从最简单的意义上讲,叙事就是在一段时间之中发生的故事。我们的生活中处处都有叙事。首先用以叙事的各种样式数量惊人……口头或书面的谈话、移动或固定的形象、手势和所有这些东西的有组织的混合体都可以支持叙事;神话、传说、寓言、故事、悲剧、喜剧、史诗、历史、默剧、绘画、彩色玻璃、电影连环画、新闻和交谈中都能找到叙事。我们可以通过叙事来“理解”世界,也可以通过“叙事”来讲述世界。

从广告叙事中,我们可以看到大众媒介是叙事的一种载体和表现渠道,叙事也增强了大众媒介的内涵,促进大众媒介更好的发展,二者是共谋共生发展的。

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